Empleo
INVESTIGACIÓN LOGÍSTICA
Por Alinda Kokkinou, Hans Quak, Ondrej Mitas y Albert Mandemakers
Los avances tecnológicos, tales como una mayor conectividad y presencia de dispositivos móviles, han impulsado el crecimiento del comercio electrónico, en especial en las ventas online B2C —de empresa a consumidor—. Las estrategias de negocio en línea han acompañado este auge, al igual que la apuesta de los minoristas tradicionales, que han invertido en modelos multi y omnicanal. Así, los proveedores logísticos se han visto obligados a atender a particulares. Estos, cuyas expectativas son cada vez más altas, generan un número reducido de pedidos dispersos geográficamente, lo que ha provocado un aumento en el transporte de mercancías, sobre todo en la última milla.
El costo e impacto medioambiental de los traslados puede minimizarse desde la oferta, pero también desde la demanda. Por ejemplo, los proveedores logísticos están incorporando vehículos eléctricos para disminuir sus emisiones. No obstante, los pedidos solo pueden agruparse si a los destinatarios se les incentiva a elegir ciertas formas de envío durante el proceso de compra. Esta motivación puede ser extrínseca o intrínseca.
Algunos incentivos extrínsecos suelen ser recargos si se elige la entrega al día siguiente o, por el contrario, descuentos si se opta por fechas más amplias. Sin embargo, estos sobrecostos pueden ser percibidos como injustos. Por otra parte, los usuarios online están acostumbrados a disfrutar de una “entrega gratuita” y, obviamente, la prefieren. Los alicientes basados en valores y motivaciones pueden ser una alternativa, pero el precio del envío sigue siendo una cuestión crucial.
A los clientes les gusta recibir su pedido en el mismo día sin tener que pagar. Así que, pese a que los incentivos financieros parezcan el modo más efectivo de influir en la elección de entregas sostenibles, acarrean el riesgo de afectar negativamente a la experiencia de compra.
Consolidación de pedidos
Una manera de aumentar la productividad y disminuir el transporte por carretera es la consolidación de pedidos, que implica agrupar tantas entregas como sea posible. Dos opciones muy extendidas y basadas en este proceso logístico son retrasar los envíos —lo que permite a los proveedores logísticos optimizar las rutas y la capacidad de sus vehículos— o hacerlos llegar a un punto de recogida de autoservicio.
Cuando los puntos de recogida y entrega se ubican lejos de las zonas residenciales, los clientes son más propensos a recoger sus paquetes en auto, lo que reduce los beneficios de la consolidación. La sostenibilidad mejora cuando los desplazamientos se hacen a pie o en bicicleta. Para el objeto de nuestro estudio, consideramos el servicio a domicilio como menos sustentable para el medio ambiente que las opciones basadas en el principio de la consolidación y, sobre esta premisa, nos preguntamos, ¿cómo animar a los consumidores para que elijan la opción de entrega más sostenible?
Percepción de la satisfacción del usuario
Dos mecanismos explican cómo la información de la que disponen los consumidores antes de emprender el proceso de compra afecta a su satisfacción posterior. Se trata del paradigma de la desconfirmación de expectativas y del concepto del valor percibido. Según el paradigma, la satisfacción se produce cuando las expectativas se cumplen. En el contexto del e-commerce, estas se ven afectadas por factores relacionados con la fabricación —como la calidad del producto— o logísticos, ya guarden relación con el cumplimiento del pedido o incluso con un repartidor en concreto. Factores como el costo y el plazo de entrega también afectan a la experiencia general.
De igual modo, los usuarios perciben valor cuando el servicio se adapta a sus necesidades. En un esfuerzo por competir con las tiendas físicas, a menudo los negocios online ofrecen entregas en un día sin costo adicional aunque, una vez informados sobre alternativas sostenibles, los compradores pueden estar dispuestos a esperar un poco más. Entonces, ¿qué impacto tiene brindar opciones de entrega con distintos plazos y costos en la satisfacción global?
Cómo incentivar la entrega sostenible en el proceso de compra
Existen varias maneras de animar a los clientes a elegir una opción sobre otra. Entre ellas se encuentran el orden en que se presentan o hacer de la alternativa de entrega más verde la que aparece por defecto. Estas técnicas se fundamentan en la teoría del empellón, que busca crear las condiciones o el entorno en que la acción más conveniente para la sociedad sea la que requiera un menor esfuerzo. Otra forma de influir es crear presión social, lo que se ha estudiado ofreciendo a los consumidores la posibilidad de compartir su elección sostenible a través de sus redes sociales.
Un factor determinante para lograr que las personas elijan el comportamiento deseado son sus conocimientos. Ser consciente de lo que ocurre es un prerrequisito para tener la intención de actuar de forma ecológica. En el contexto de las entregas de última milla, informar sobre la sostenibilidad de cada opción puede ser efectivo.
Análisis de preferencias: un par de zapatillas
A fin de resolver nuestras preguntas y confirmar nuestras hipótesis, llevamos a cabo dos experimentos. Cada uno se centró en una alternativa más sostenible a la de recibir el pedido en casa al día siguiente. En la primera encuesta se ofrecía esperar más, mientras que en la segunda los clientes podían retirar el paquete de un locker o punto de recogida. Cada sondeo se presentó a un grupo diferente de alumnos de una Universidad de Ciencias Aplicadas de los Países Bajos.
Muestra de escenario experimental (Encuesta 2, condición 8: precio: alto, información sobre sostenibilidad: sí, costo adicional: sí)
Ambos experimentos se plasmaron mediante una encuesta. A los participantes se les mostró un carrito con dos opciones de envío, una más sustentable que la otra. Después se les pidió su opinión sobre los tipos de entrega que se les habían ofrecido. A continuación, a los encuestados se les interrogó sobre diferentes cuestiones vinculadas con el medio ambiente a través de una escala de actitud y se incluyeron preguntas demográficas.
Se diseñaron ocho carros de la compra diferentes y, a cada uno de los encuestados, se les mostró uno de forma aleatoria. Todos ellos tenían un único producto: un par de zapatillas. Las seleccionamos para nuestro estudio porque es factible ir a buscarlas a un punto de recogida o locker y porque suelen tener precios variados.
Escenarios experimentales y porcentaje de participantes que eligió la opción más sostenible
Resultados
Encuesta 1: Tiempo de espera más largo
- La investigación reveló que, manteniendo el resto de variables constantes, es 18.51 veces más probable que los compradores elijan la alternativa más sustentable —a saber, esperar hasta tres días por su pedido— si se les pide un importe adicional por disfrutar de la entrega al día siguiente.
- Las posibilidades de que los encuestados eligieran la opción ecológica también se multiplicaron por 6.51 cuando estos recibieron información sobre cuán respetuoso con el medio era cada modo de envío.
- Además, las probabilidades de que los participantes prefirieran ser más verdes crecieron en un 73% por cada punto favorable en su la escala de actitud hacia el medio ambiente.
Encuesta 2: Punto de recogida o locker
- En este segundo supuesto —y con las demás variables constantes—, la probabilidad de que los consumidores optaran por la alternativa más sostenible fue 3.3 veces mayor cuando se les cobraba un recargo por recibirlo en casa al día siguiente.
- La tendencia a seleccionar la opción verde creció en un 48% por cada punto a favor indicado por el cliente en su escala de actitud respecto al medio ambiente. Del mismo modo, su familiaridad con los sistemas de recogida en locker incrementó la posibilidad de elegir la retirada ecológica en un 62%.
- Aplicar un costo adicional a la entrega al día siguiente tuvo un impacto muy negativo en la satisfacción con los métodos de envío.
En definitiva, constatamos que cobrar un suplemento por recibir el pedido al día siguiente es la mejor manera de estimular a los clientes a elegir la opción más sostenible. Los consumidores mostraron una disposición 18 veces mayor a esperar por el par de zapatillas y estuvieron 3.3 veces más inclinados a retirarlo por sí mismos en un punto de entrega o locker.
Efectos sobre la satisfacción del cliente
Nuestra investigación demostró que la motivación extrínseca en forma de incentivos financieros es una herramienta relevante para orientar a los clientes hacia alternativas más sostenibles. Los minoristas no deben descartar estos incentivos de forma sistemática, si bien cobrar por la entrega al día siguiente provocó un ligero descenso en la satisfacción del cliente. Es por ello que, en el futuro, habría que desarrollar maneras de hacer que esta estrategia sea más aceptable. Los estudios sobre equidad de precios sugieren que, cuando los consumidores entienden los motivos de un recargo, pueden aceptarlo como algo justo.
En ocasiones, las entregas de última milla congestionan zonas urbanas para las que las ciudades modernas buscan soluciones que reduzcan costos, embotellamientos y polución. Desde este punto de vista, la aplicación de tarifas adicionales puede considerarse como una responsabilidad gubernamental. Los efectos de los cargos adicionales podrían verse mitigados si todos los proveedores logísticos o minoristas tuvieran que aplicarlos, por lo que tasar el transporte podría ser un instrumento para establecer una igualdad de condiciones y una competencia justa.
En última instancia, las conclusiones de nuestro estudio pueden contribuir a la toma de decisiones sobre planificación urbana y al uso del espacio para actividades de comercio electrónico, ya que los lockers o puntos de recogida deben ubicarse a poca distancia a pie o en bicicleta para ser considerados una alternativa sostenible.
AUTORES DE LA INVESTIGACIÓN:
- ALINDA KOKKINOU. Investigadora y profesora de la Universidad de Ciencias Aplicadas de Breda y de la Universidad de Ciencias Aplicadas AVANS (Países Bajos).
- HANS QUAK. Profesor de Ciencias aplicadas, Smart cities y logística de la Universidad de Ciencias Aplicadas de Breda (Países Bajos) y científico sénior en TNO.
- ONDREJ MITAS. Profesor de la Academia de Turismo de la Universidad de Ciencias Aplicadas de Breda (Países Bajos).
- ALBERT MANDEMAKERS. Profesor de la Academia de Logística y ambiente construido de la Universidad de Ciencias Aplicadas de Breda (Países Bajos).
Publicación original:
Kokkinou, Alinda, Quak, Hans, Mitas, Ondrej, Mandemakers, Albert. 2024. Should I wait or should I go? Encouraging customers to make the more sustainable delivery choice, en Research in Transportation Economics (Elsevier).